"Es ging nicht darum, ein Produkt zu verkaufen oder einen Markennamen bekannt zu machen", sagt Susann Knoll vom Verband Forschender Arzneimittelhersteller. Man habe vor allem mehr Sympathien
für die Branche erzeugen und ihr zu einem besseren Image verhelfen wollen. So sei in Zusammenarbeit mit der Werbeagentur Scholz&Friends die mehrjährige Kampagne "Forschung ist die beste
Medizin" entstanden.
"Gesellschaftspolitische Themen funktionieren anders als Müsli-Riegel", betont Klaus Dittko, Geschäftsführer der Agentur Scholz&Friends, und erklärt, worauf es bei der auf drei Jahre
angelegten Kampagne ankam. "Eine zentrale Botschaft: Die forschenden Pharma-Unternehmen engagieren sich für die beste Medizin." Man habe die Instrumente Werbung, Public Relations und Internet
eingesetzt, um über die Arbeit der Pharma-Industrie zu informieren und Sympathien zu wecken. "In der ersten Phase haben wir die Forscher in die Medien gebracht", sagt Dittko. Man habe sich bewusst
gegen Schauspieler entschieden, um die Werbung authentischer zu gestalten. "In der zweiten Phase haben Patienten in den Medien bewiesen, dass die Forschung wirkt." Hierzu gehörten zum Beispiel
Spots mit Ingrid Ratensperger, die den Brustkrebs bekämpft hat, und mit Friedrich Müller, der nach einem Schlaganfall das Sprechen wieder gelernt hat - alles dank Medikamenten. Klaus Dittko: "Wir
wollten zum Ausdruck bringen, dass sich die Lebensqualität der Patienten durch die Arbeit der Forscher erhöht hat."
Wie Dittko erklärt, gehören noch zahlreiche weitere Elemente zur Kampagne. Ein besonderer Clou sei eine Zeitmaschine. Unter dem Motto "30 Jahre älter in nur drei Sekunden" könne man sich
zeigen lassen, wie man in drei Jahrzehnten aussehe.
Dass die Kampagne ihre Spuren hinterlassen hat, geht aus Umfragen hervor. Mehr als drei Viertel der befragten Personen gaben an, den Slogan "Forschung ist die beste Medizin" zu kennen. Gut
die Hälfte konnte sagen, dass er von den forschenden Pharma-Unternehmen verwendet wurde. Und im Vergleich zu anderen Branchen konnten die Arzneimittelhersteller ihr Image punktuell verbessern.
Susann Knoll ist sehr zufrieden: "Die Kampagne hat Traumwerte", sagt sie.
Trotz der Erfolge steht es in den Sternen, ob die Kampagne im kommenden Jahr fortgesetzt wird. Die dreijährige Laufzeit geht mit Ablauf dieses Jahres zu Ende. Susann Knoll erläutert: "Die
Mitgliedsunternehmen unseres Verbandes müssen die Kampagne finanzieren." Da sich die politischen Rahmenbedingungen verschlechtert hätten, sei unsicher, ob alle 42 Mitglieder noch einmal das nötige
Geld dafür aufbringen könnten.
Jürgen Dierkes